Для тех, кто в интернете всерьез и надолго.
Создание сайтов, интернет-маркетинг, медиа-продвижение
+7 /3812/66-21-41
 
 

7 шагов к выгодному СММ

Registratura.ru

СММ станет эффективным каналом для привлечения новых клиентов, если вы научитесь чётко формулировать цели и измерять результаты.

Результат СММ нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, влияние на продажи не прямое, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного СММ.

Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за СММ, самые разные, это могут быть:

- Лояльные клиенты
- Продажи из новых источников
- Допродажи текущим клиентам
- Увеличение среднего чека
- Повторные продажи
- Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала)
- Сохранение потенциальных клиентов
- Продажи по рекомендациям и др.

При этом часто их обращение в интернет-агентства вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее частые из них:

1.Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар)

Яркий пример такой ситуации - кампания "Утконос", когда в один день топ блогеров написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название "Утконос" даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.

Есть клиенты, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.

2. Бюджеты не оправдывают себя

К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что СММ - это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.

3. Вроде работает, но что дает - не знаем

Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен СММ, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу? Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.

Для начала необходимо понять, нужен ли СММ вашей компании, вашей специфике бизнесе. Да, несмотря на то, что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.

Вот список тех, кому в первую очередь рекомендуется СММ:

- Известные бренды
- Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры)
- Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры)
- Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия)
- Крупные интернет-магазины
- Интернет-магазины по продаже фишек

После того, как вы определили, что СММ вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.

1. Конверсионный сайт. СММ будет или создавать трафик или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на СММ - потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.

2. Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Гугл Аналитикс - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, и Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3-х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей - 3.

3. Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от СММ: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое? Если вы хотите заказать СММ, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации, чтобы понять, есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, то как их решить.

4. Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на СММ. Помните, что если вы появились в социальные медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Как правило, это не менее 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, сео и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.

Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде - значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Registratura.ru может дать несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

1. Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которые ее можно найти, привычки, особенности.

2.Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. "ВКонтакте", например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: vk.com/about. Такие же данные можно найти и о других сайтах.

3. Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели. Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории - то выбирайте популярные тематические порталы и группы.

4. Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.

5. Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

После того, как вы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала не обязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, вы потратили много времени на ее выбор. Но можете сэкономить еще больше, если сделаете тест и проверите ее на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест - это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или "посеять" информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).

После теста анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты будем использовать.

Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым будет определяться успешность вашей работы по продвижению к Цели.

Какими должны быть KPI:

1. они должны измеряться в цифрах
2. должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.
3. они должны согласовываться с нашей Целью

Мы должны помнить что от СММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.
Вот несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.

Репутационный менеджмент

Цель - рост продаж за счет рекомендаций.

KPI:

- Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%

- На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт

- не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам - сторонняя информация с рекомендацией клиента

Учет и анализ:

- статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам),

- поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)

- статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).

Ведение аккаунта в соц. медиа

Цели:

Рост продаж за счет новой аудитории из сетей;

Рост средней стоимости чека (допродажи).

KPI:

- Рост активныхучастников

- Рост обратной связи

- Рост переходов из группы

- Улучшение качества трафика

- Рост естественных рекомендаций.

Учет и анализ:

- статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика)

- статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).

Продвижение в соц. медиа

Цели:

Рост продаж за счет новых источников;

Снижение цены продажи.

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):

- охват ЦА (соц.сетей, блогов, порталов)

- кол-во показов, переходов, вступивших

- кол-во активных при первом посещении группы

- кол-во конверсий

- стоимость показа, клика, вступившего

- стоимость продажи ил конверсии в цель

Учет и анализ:

- статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель)

- статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего)

- статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).

По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR инструментов при работе в условиях "не навреди". К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Когда вы работаете в СММ, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.

Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям и в рамках соответствующего бюджета.

Кроме того, планируйте свою SMM активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения. Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга.

 

Возврат к списку

Примеры сайтов

Портфолио Кейсы рекламных кампаний
METRO-HR, интранет-версия
METRO-HR, интранет-версия
Интранет-версия
Конференция поставщиков METRO
Конференция поставщиков METRO
Сайт-одностраничник
Счетчик газа СГ-1
Счетчик газа СГ-1
Информационный сайт