Для тех, кто в интернете всерьез и надолго.
Создание сайтов, интернет-магазины, SMM
 
 

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

KPI бизнеса и интернет-маркетингаsearchengines.ru
Если рассматривать KPI бизнеса и контекстной рекламы, то зачастую возникает вопрос – а всегда ли это одно и то же? Специалист по контекстной рекламе компании "Ашманов и партнеры" Егор Кожевников делится своими выводами на этот счет.

Многие люди до сих пор ведут свою маркетинговую деятельность, не ставя перед интернет-маркетингом никаких определенных задач, соответственно KPI, который выбирается для интернет-маркетинга, не связан с конкретным бизнесом клиента. В итоге не работает ни то ни другое, и виновата контекстная реклама. А на самом деле эта ситуация давно описана классиком:

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Для digital-маркетинга цели конкретные не определены, c KPI полный бардак. Бизнес вкладывает деньги в продвижение, и при этом терпит убытки. В итоге владелец бизнеса разочаровывается во всех этих инструментах. И в лучшем случае прекращает всю эту деятельность, а в худшем начинает делать все самостоятельно.

Проблема возникает, когда с целями бизнеса вроде все нормально. Все понимают, зачем работают, и что хотят получить в итоге, но не совсем понятно, какие инструменты могут быть действительно полезными, то есть, проблема с KPI.

Другая проблема возникает, когда с KPI вроде все понятно, тогда что такое KPI контекстной рекламы, если мы говорим про интернет-магазин.

KPI – инструмент измерения поставленных целей. Если показатель не связан с целью, это не KPI:

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Например, за следующие 5 лет стать брендом номер один в рунете, до конца года заработать сто миллионов рублей. Это не KPI, в лучшем случае это бизнес-цель на некоторое время.

Не совсем понятно, почему обычные вещи до сих пор называют KPI. Слово "KPI" сегодня у всех на слуху, однако далеко не все понимают, что это.

Цели бизнеса:

   ♦ Рост капитала
   ♦ Увеличение продаж
   ♦ Выход на новые рынки/вывод на рынок новых продуктов
   ♦ Брендинг/повышение лояльности клиентов и т.д.
   ♦ В конечном итоге все эти цели сводятся в одну – прибыль.

При этом возникают вопросы:

   ♦ Прибыль всегда основной показатель?
   ♦ KPI бизнеса и рекламы – это одно и тоже или нет?
   ♦ Какие показатели действительно являются ключевыми?
   ♦ И как все это измерить и оценить эффективность?

BSC – это система сбалансированных показателей. Система стратегического управления на основе оценки эффективности по оптимальным показателям всех аспектов деятельности кампании.

Показатели эффективности можно разделить на две группы:

1. Опережающие показатели, которые дают возможность повлиять на ситуацию (наличие товаров, количество менеджеров, время работы call-центра и т.д.).

2. Запаздывающие показатели, которые определяют степень достижения цели, ориентированы на результат и не отражают процесс (трафик, % конверсии, Расход, Revenue и т.п.).

Как BSC относится к KPI контекста?

В идеале они должны быть связаны самым тесным образом. Верно выстроить модель бизнеса, четко поставить цели, определить задачи для достижения целей. Тогда контекст будет инструментом для выполнения задачи, а KPI контекста подскажут насколько успешно выполняется поставленная задача, что напрямую будет влиять на достижение глобальной цели бизнеса.

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Какие метрики подходят?

Зависит от того, на каком этапе развития находится бизнес, какие цели стоят перед ним, а также имеет значение специфика продукта и тип сайта.

А если сайт ничего не продает? Надо распределить веса между показателями вовлеченности: новые пользователи, рост ядра аудитории, время на сайте, глубина, отказы, подписка, лайки, просмотры видео, участие в опросах и т.д.

Задача №1. Продажа коттеджей. Генеральный директор старой закалки, который считал, что основной показатель эффективности для проекта – это когда клиенты заходят на сайт.

Основная цель в данном случае – это звонки. Все в принципе было нормально, но никто ничего не покупал. В конце года всех уволили и провели целое расследование, в ходе которого выяснилось, что звонки все-таки были, но:

    ♦ Большинство звонящих интересовалось: ценами – их не было на сайте, готовыми домами, а коттеджи не были достроены, техническими и юридическими моментами, в которых не разбиралась секретарь.
    ♦ С 13 до 14 звонки оставались без ответа, т.к. секретарь уходила обедать.
    ♦ Из-за ограничения ставок видимость была практически нулевой, за исключением тех фраз, что специально выводились в спецразмещение по утрам, на остальное время средств на подкампании не оставалось.

Решение этой проблемы:

Показать цены на сайте, информировать о стадии готовности, разместить техническую и юридическую информацию. В объявлениях указывать цену и сроки сдачи, увеличить ставки, использовать отдельные номера для каждого канала, вместо секретаря звонки должен принимать опытный специалист.

В результате:

    ♦ KPI контекста: количество звонков, стоимость звонка с каждого канала.
    ♦ Внутренние KPI клиента: качество привлеченной аудитории, качество обработки входящих звонков, конверсия звонков во встречи, количество заключенных сделок
    ♦ Количество звонков сократилось. Но при этом стали звонить люди, которые действительно были заинтересованы в приобретении домов. Через некоторое время поселок был выкуплен уже на две трети.

Задача №2. Интернет-магазин с большим ассортиментом. С показателями все было нормально, однако выяснилось, что заказов было много, но эти товары стоили недорого, и бизнес никуда не рос; не было доставки за пределы МКАДа.

Решение: Пересмотреть цели рекламной кампании, разработать стратегические цели.

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Результат:

    Кроме указанных метрик маркетологи стали отслеживать:
    ♦ Коэффициент отказов от покупки
    ♦ Товарные позиции в одном заказе (что чаще всего покупали и вместе с чем)
    ♦ Количество взаимодействий с функционалом на сайте (сортировка, фильтры)
    ♦ Взаимодействия с консультантами (добавляли на сайт информацию, которую спрашивали у консультантов)

Таким образом четко выстроенная система внутри компании и релевантная общим целям система KPI интернет-маркетинга привели к отличным результатам.

Итоги:

    ♦ KPI – одни из важнейших средств контроля.
    ♦ Могут использоваться как во благо, так и во вред.
    ♦ Могут не подходить для решения конкретных задач.
    ♦ Бесполезно оценивать конверсии без учета прибыли.
    ♦ Бесполезно считать звонки без оценки содержания разговора.
    ♦ KPI интернет-маркетинга и цели бизнеса – часто не одно и тоже.
    ♦ Но задачи и KPI должны быть согласованными и ориентированными на общую стратегическую цель бизнеса.
    ♦ Достижение планов по KPI не всегда приводят к достижению бизнес целей.
    ♦ Для одной компании в разное время KPI могут оставаться прежними, но вес показателей должен меняться в сторону увеличения значимости ROI и прибыли.
    ♦ Показатели должны быть измеримы и четко определены.
    ♦ Значение показателя должно отслеживаться на регулярной основе.
    ♦ KPI не должно быть слишком много.
    ♦ У показателей должны быть коэффициенты значимости (веса).
    ♦ При выборе KPI крайне важно исходить не из шаблонов, а из конкретных задач.

 

Возврат к списку

Примеры сайтов

Портфолио Кейсы рекламных кампаний
ИСКОМ. 2 версия
ИСКОМ. 2 версия
Информационный сайт
Метро-HR, интранет-версия
Метро-HR, интранет-версия
Интранет-версия
Мамма-Миа, итальянское кафе
Мамма-Миа, итальянское кафе
Информационный сайт