Для тех, кто в интернете всерьез и надолго.
Создание сайтов, интернет-магазины, SMM
 
 

Как бренды ловят клиентов в социальные сети

snetwork.ru

Кто поспорит с тем, что социальные медиа – это весьма мощное явление современного мира? Короткие посты про каждый свой шаг в Твиттере или Facebook, поздравления друг друга при помощи «ВКонтакте» и размещение видео в Youtube с задорно танцующей на фуршете коллегой стали сегодня нормой. Потребители уже по-другому смотрят на бренды, а сами компании получили новые каналы коммуникации и способы борьбы за внимание, лояльность и кошельки своих клиентов.

Однако само по себе нахождение в новых заманчивых медиа не означает автоматического роста прибылей или популярности брендов. Несмотря на постепенный рост рекламных бюджетов на этот медиасегмент, маркетинговый, а главное философский подход большинства игроков на рынке социальных медиа пока оставляет желать лучшего. Тем не менее есть и удачные примеры выбора инструментов, их внедрения и дельной оценки эффективности проведенных рекламных кампаний.

Последние несколько лет социальные сети растут как на дрожжах, завлекая в свои интеренет-объятия все большее количество людей по всему миру. Согласно официальной статистике крупнейшей соцсети мира Facebook, в ней насчитывается более 500 миллионов активных пользователей, причем 50% из которых заходят на сайт каждый день.

Любопытно, что около 70% ее пользователей находятся вне США, откуда, собственно, онлайн-ресурс родом. При этом кроме интернет-маньяков, домохозяек, офисных работников и даже топ-менеджеров социальные сети привлекают и совсем маленьких интернет-пользователей, за которыми, как нетрудно догадаться, будущее. Так, по данным ВЦИОМ в социальных сетях зарегистрированы сегодня более половины пользователей Интернета в России (52%).  В первую очередь, это уральцы (65%), сибиряки (67%) и дальневосточники  (64%), жители крупных городов (60%), 18-24-летние (67%) и обеспеченные респонденты (65%).

Бренды заинтересовались соцсетями

Поверив в маркетинговый потенциал социальных сетей, бренды стали постепенно переводить часть своих рекламных бюджетов в этот медиасегмент. Вслед за ними и исследователи, увидев рост внимания компаний к социальным сетям и блогам, стали предлагать не только услуги по сбору и анализу информации о бренде в Сети, но и по измерению эффективности проведенных кампаний, а также оценке влияния появившейся информации на бренд. В частности, исследовательская компания Nielsen и Facebook недавно предложили рынку новоиспеченное исследование эффективности продвижения в этой социальной сети. И Nielsen – далеко не единственный игрок на новом рынке.

Многие бренды, особенно в России, стремятся благодаря соцсетям увеличить свой доход, стимулируя рост продаж. Оправданы ли эти ожидания? «Еще два-три года назад сегмент социальных сетей Рунета был плохо приспособлен для реализации проектов, направленных на прямые продажи. – Говорит Денис Терехов, управляющий партнер Агентства "Социальные Сети". – Сейчас же ситуация принципиально изменилась. Так, тематические и брендированные группы "Вконтакте" - это хорошая площадка для трансляции целевой аудитории спецпредложений. Известен пример неофициальной группы Nokia, созданной в этой соцсети. Пока фирменная розница компании сотрудничала с группой и предлагала пользователям различные спецпредложения (подарок за покупку, специальные купоны и т.п.), каждый месяц было видно (в разрезе региона, города, магазина), как потребители совершают дополнительные покупки».

Иной точки зрения придерживается генеральный директор компании, представляющей услуги в области образования. «Прямое продвижение продукта через соцсети, как и через многие другие интернет-ресурсы – действие невыгодное и слабо измеримое. Да, мы сможем определить охват проведенной кампании и подсчитать количество людей, которые вступили в группы, ознакомились с нашим контентом, оставили комментарии, увидим, сколько из них перешло на наш онлайн-ресурс… И что? Главный критерий - это количество звонков, а далее – совершенных продаж. И тех, и уж тем более других обычно мало. В итоге – бюджеты не отбились, а измерители и площадки нам сладко рассказывают про мифическое повышение узнаваемости бренда».

В чем заинтересованы владельцы крупных «социалок»?

Владельцы крупных "социалок" заинтересованы в привлечении рекламных бюджетов компаний. Им важно, чтобы эти площадки становились доходным бизнесом.

Это и понятно – для развития своего дела создателям ведущих соцмедиа никуда не деться от платы труда своим сотрудникам, аренды серверов для поддержания жизнедеятельности ресурса, роста расходов на модернизацию и его раскрутку, а также на привлечение и удержание пользователей. «Наиболее эффективный способ увеличения продаж – система коллективных скидок, будь то Groupon, KupiVIP или другие. – Считает Никита Халявин, основатель социальной сети Professionali.ru. – Их рекламу можно нередко увидеть в Facebook, «Вконтакте» или «Одноклассниках». Для потребителя эти акции – существенная экономия затрат, а для поставщика товаров или услуг – экономия на маркетинге и стимулирование продаж. В итоге же для компаний потери на скидках окупаются за счет большого притока покупателей. Социальные сети – это вирусные медиа, поэтому если кто-то увидел выгодную скидку, он будет рад порекомендовать ее своим друзьям. Важно лишь максимально точно таргетировать объявления и делать действительно уникальные предложения».

И действительно соцсети дают возможность рекламодателю самому выбирать целевую аудиторию и сужать круг пользователей, руководствуясь данными об их привычках, хобби, уровне дохода, социальном статусе.

Вместе с тем многие участники рынка отмечают, что таргетинг – вещь довольно ненадежная. Так, замруководителя одного из агентств вирусного маркетинга предостерегает ориентироваться лишь на социально-демографические данные пользователей, которые соцсети предлагают рекламодателям как свое уникальное преимущество.

«Подтвердить тот факт, что все 100 или более миллионов аккаунтов в конкретной соцсети принадлежат реально существующим людям вам не сможет ни одна крупнейшая площадка. – утверждает он. – При этом у меня и многих сотрудников нашей компании, а также моих знакомых по несколько аккаунтов, которыми мы пользуемся в деловых и личных целях. И ни введение всяких паролей ни предоставление кодов, присылаемых по смс на номера, которые можно бесплатно получить по многочисленным акциям в метро, не способны помешать дальнейшему возникновению клонов в соцсетях. Какая тогда разница, к примеру, сколько в предлагаемой рекламодателю выборке мужчин 35 лет, работающих на заводе, исповедующих такую-то религию и имеющих такой-то доход, если настолько велики риски, что многие из них – пустышки? Получается, существенная часть рекламного бюджета, расходуемая на охват, окучивает тех, кто априори не отобьет вложенные средства».

Отчасти, это мнение подтверждает и статистика. По данным ВЦИОМ, сообщать о себе в социальных сетях и блогах неправду хотя бы однажды приходилось половине пользователей этих ресурсов (51%). В первую очередь, к этому склонны 18-24-летние респонденты (59%), далее следуют люди 25-34 лет (54%). Тем не менее, среди представителей малого и среднего бизнеса немало примеров рекламодателей, вполне довольных результатами проводимых кампаний с точки зрения последующих продаж. «В прошлом году мы в течение трех месяцев в сети «Вконтакте», а также в системах Google Adwords и «Яндекс.Директ» рекламировали один наш ежегодный проект, - рассказывает Дмитрий Кабин, издатель сети газет Gaudeamus в московском регионе. – Вложили приличную сумму. В итоге самый большой результат получили именно в социальной сети: 38 403 499 показов, 9598 переходов на наш сайт, более 50 продаж. Отклик с двух других площадок был незначителен».

Как же сами пользователи относятся к рекламе в соцсетях?

По результатам проведенного экспертами холдинга Romir опроса, в котором приняли участие около 1300 человек, более 53% пользователей "социалок" не замечают рекламы вообще. Время от времени на баннеры обращают внимание 42% опрошенных, а постоянно читают предложения рекламодателей лишь 2% респондентов.

Несколько иные данные представила исследовательская компания A/R/M/I-Marketing, в опросе которой приняли участие 1000 человек в возрасте 16–49 лет (у каждого из них есть акаунт хотя бы в одной социальной сети). Результаты показывают, что большую часть информации о брендах респонденты узнают из интернета. Четверо из десяти человек знакомятся с интересующими их брендами в самих социальных сетях, а почти у трети даже оформлена подписка на новости компаний. Кроме того 40% полагают, что бренд более привлекателен, если информация о нем есть в соцсети. И что самое интересное, после просмотра рекламы каждый второй пользователь той или иной социальной сети заходил на сайт компании, а каждый седьмой – даже покупал рекламируемый товар.

Также опираясь на аналогичные исследования, которые проводилось ранее в других странах, исследователи выявили, что наши соотечественники интересуются брендами в соцсетях намного сильнее, чем граждане США и ряда западноевропейских стран. Также обращает на себя внимание, что отношение пользователей к рекламе в соцсети зависит от… самого ресурса. Самыми лояльными к рекламе являются участники «ВКонтакте» и Twitter; а наиболее нетерпимыми – пользователи MySpace и Facebook. В добавок было выявлено, что многие пользователи (40%) последней из указанных соцсетей используют ее во многом для бизнес-целей. В этой же группе наиболее велика доля руководителей высшего и среднего звена. В A/R/M/I-Marketing обращают внимание на то, что так называемых лидеров мнений в социальных сетях около 19% (по данным компании КОМКОН – 21%). Эта группа пользователей отличается тем, что намного активнее ищет и обсуждает информацию, чем остальные обитатели соцсетей, а что самое важно – довольно лояльны к рекламе брендов. Очевидно, что именно на лидеров мнений выгодно затачивать маркетинговые компании.

Как брендам победить в войне за внимание пользователей?

Специалисты отмечают, что прежде всего потребители хотят, чтобы бренды помнили: социальные медиа – это сообщества по интересам, а не рынок. Так, эксперты агентства Firefly Millward Brown рекомендуют избегать делать из группы в социальной сети копию официального сайта, а также навязывать потребителю свою волю. В компании уверены, что потребители хотят видеть контент, перекликающийся с их образом жизни, интересами и потребностями, а значит бренду важно вести себя как другу, а не как организации.

«Нужно слушать, что говорят пользователи, отвечать на их вопросы, помогать разбираться с проблемами – соглашается Денис Терехов. – А параллельно самостоятельно формировать повестку дня в социальных медиа. Важно правильно использовать весь набор инструментов: мониторинг, коррекция информационного поля, создание своих собственных брендированных групп именно в тех социальных сетях, в которых есть целевая аудитория бренда. Удачные примеры подобного комплексного подхода есть. Например, "МегаФон" – компания, которая начала работу с социальными медиа еще в 2008 и за эти годы накопила колоссальную экспертизу в области интернет-коммуникаций. С 2009 года этот бренд отвечает в блогах и соцсетях на вопросы и претензии потребителей. За 5 месяцев работы количество негатива по «МегаФону» снизилось в сравнении с его конкурентами «Билайном» и МТС в 2-2,5 раза. И это лидерство сохранятся до сих пор».

Пример успешного использования социальных сетей.

Прошлогодняя кампания Old Spice  в сети «В Контакте» - приложение и сообщество «для настоящих мужчин». Важно отметить, что находясь в сообществе, все участники должны были постоянно доказывать, что они там не случайно. Каждую неделю они получали новые задания и набирали баллы, которые помогали им продвигаться на более высокие уровни. Приложения и группа продвигались контекстной рекламой и баннерами в соцсети, а также через уже существующие популярные приложения онлайн-ресурса.

Как итог: количество участников в группе  доросло до 75 000, в приложении – более 130 000. Посещаемость в группе – в среднем более 3 000 уникальных пользователей в день. И самый наглядный результат – за летний период продажи продукции бренда Old Spice выросли на 8%.

Что же касается качественного измерения, как проведенная рекламная кампания в итоге повлияла на имидж, лояльность к бренду в целом здесь ситуация складывается следующим образом. По мнению двух топ-менеджеров исследовательских компаний, качественная экспертиза произошедших изменений по первым двум параметрам рядовому рекламодателю с бюджетом не более чем в несколько десятков тысяч евро на одну кампанию просто не по карману.

Что же делать?

«На исследование эффективности рекламодатель обычно тратит не более 5–10% общего бюджета, если сосредоточиться на общих «реперных» пропорциях, - рассуждает Дмитрий Фролов, главный редактор Research&Trends. – Между тем в кампаниях, проводимых в социальных сетях, бюджеты часто невелики. В то же время минимальный порог стоимости исследования эффективности, безусловно, существует, если говорить об измерении изменений в восприятии бренда, произошедших в результате проведения рекламной кампании. В случае, если он выше упомянутых 5-10% (а так обычно и бывает), рекламодатели ограничиваются использованием простых (и дешевых в измерении), но косвенных показателей. До тех пор пока не придут к мысли о необходимости увеличивать бюджеты на Интернет-рекламу».

 

 

Возврат к списку

Примеры сайтов

Портфолио Кейсы рекламных кампаний
Московка-2, жилой микрорайон
Московка-2, жилой микрорайон
Информационный сайт
Привоз онлайн, доставка продуктов
Привоз онлайн, доставка продуктов
Интернет-магазин
Арендный дом, инвестпроект
Арендный дом, инвестпроект
Презентационный сайт