Для тех, кто в интернете всерьез и надолго.
Создание сайтов, интернет-магазины, SMM
 
 

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Василий Лебедев, cossa.ru

Большинству digital агентств приходилось сталкиваться с задачей создания «SMM-стратегий». В этой статье мы подробно рассмотрим, как можно создать креативную ролевую модель для ваших социальных медиа.

Введение

Три года назад я сильно увлекся темой креативных методик. После первого изучения я пришел к выводу, что большинство из них неприменимы в сыром виде. Основных причины две: методики рассчитаны на разные (нерекламные) области и они не приводили к результату - лишь наталкивали на размышления.

Многие, кто подходят к использованию методик де Боно, ТРИЗа или того же SIT, часто сразу ищут сразу решения своей задачи (например, большой идеи в тендере на зубные щетки). Чудес не бывает, и щетки придется придумывать самому.

Но что действительно удивительно: большинство креативных методик кусочками раскрывают проблемы и противоречия, которые возникали у инженеров, психологов, актеров, художников. Каждая методика борется с психологической инерцией и борется со стереотипами с разных сторон.

Если попробовать эти кусочки связать один за другим в определенный алгоритм, получается интересный результат: сотканный из совершенно разных профессиональных мыслительно-информационных «приемов»  креативный алгоритм, которым вы уже действительно шаг за шагом можете решить задачу.

Так я пришел к системе, которую сейчас активно разрабатываю под кодовым названием CRAFT (Creative Algorithms Framework Tool). По этой системе я безжалостно адаптирую все изучаемые мною приемы из области психологии, ТРИЗа,  «де Боновских»  методик, геймдизайна, программирования и лингвистики - в общем, все, что под руку попадется.

По этой системе я веду интенсив на ИКРе и буду рассказывать здесь, на Cossa.ru, об изучаемых и создаваемых мною алгоритмах для решения рекламно-цифровых задач. Погнали.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Проблема

Большинству агентств, которые работают в digital, приходилось сталкиваться с задачей создания«SMM-стратегий». Если свести все пятистраничные брифы к двум вопросам, которые озвучивают в таких документах клиенты, мы получим следующее:

  • Как нашему бренду общаться в социальных медиа (содержание)?
  • Где нужно нашему бренду общаться (форма)?

В большинстве случаев, предложения, которые получает компания-заказчик, содержит довольно привычные предложения писать раз в день «веселые статусы» и тематические картинки в одной из трех соцсетей.

Попробуем разнообразить этот подход и использовать (немного видоизменив) методики из психологии, социологии и майндмеппинга для создания креативного решения модели в социальных медиа.

Шаг №1: транзакции по Берну

Возможно, это прозвучит банально, но ключевое слово в постановке задачи - это «общение». Часто (даже в соцмедиа) мы забываем о том, что любая SM-коммуникация предполагает наличие ответа, а потом - ответа на ответ, а потом еще ответа на ответ ответа. Из таких коммуникационных посылов (или, как их называет Эрик Берн - «транзакции») складывается общение между двумя людьми.

Из комбинаций транзакций складываются сценарии, по котором люди начинают действовать, принимать решение (в т. ч. и о покупке товара), жениться, спиваться, и даже умирать. Подобными сценариями наполнен весь мировой фольклор, религия, мифология, и, конечно же, родительские наставления. Сценарии передаются из поколения в поколение и позволяют нам вырабатывать шаблоны поведения.

Прием, который мы применяем на этом шаге, очень прост: мы подставляем в качестве партнера по общению бренд. Как будто он - живой человек. И пытаемся составить несколько типовых транзакций-сообщений, анализируя ранее полученную (или изученную) ATL-коммуникацию бренда.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Транзакция может быть адресована к одному из трех Я: Я-Родитель, Я-взрослый, Я-ребенок. Следует отметить, что по теории Эрика Берна, все три состояния присутствуют в нас с детства и до самой глубокой старости. Каждое Я отвечает за одно из состояний оценки реальности и принятия решений. Упрощенно, каждое состояние отвечает за следующее: Родитель управляет наставлениями и житейской мудростью, используя заложенные в культурном окружении моральные ценности; Взрослый отвечает за рациональность, обучение, навыки, факты; Ребенок - иррациональное восприятие, эмоции, обида, радость.

Для нас очень важно понимать, к какому именно «Я» обращается тот или иной бренд в процессе своей рекламной коммуникации, потому что в этом случае мы можем рассчитывать на правильную ответную транзакцию.

Следующий уровень анализа: наличие скрытых транзакций. Грубо говоря, говорим одно, подразумеваем - другое. «Извините, у вас нет денег на нашу машину», говорит нам Бентли на уровне Взрослый-Взрослый. А на самом деле подразумевает: «Ха-ха! Денег-то на машину нету! Неудачник!» обращается к нам Бентли на уровне Ребенок-Ребенок. И подобная транзакция заставляет нас идти в банк, брать кредит, влезать в долги лет на пять, но все-таки покупать тот самый «Бентли».

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Подробнее о транзакционном анализе вы можете прочесть в книге «Игры, в которые играют люди» Эрика Берна.

После того, как мы с вами создали несколько типовых транзакций, мы начинаем обобщать их в модель, в которой подобная транзакция могла быть произведена. Проще говоря: в каких условиях «так говорят».

Шаг №2: ролевая модель

Ключевой шаг, по итогам которого вы, словно архитектор дома, начинаете конструировать все кирпичи своей стратегии в социальных медиа.

В качестве ролевой модели вы выбираете сообщество, в котором оказывался (или мог бы оказаться) в жизни потребитель: детский сад, цирк, ярмарка, масонская ложа, олимпиада, университет, замок и т. д. В рамках любого сообщества сформированы роли, которые обязывают их к определенным моделям поведения и транзакциям с другими членами этого сообщества.

Вы начинаете проектировать все модели отношений, раздавая все «роли сообщества»пользователям, модераторам (бренду), посланникам бренда, троллям, спаммерам - одним словом, всем слоям своей группы, которых вы предполагаете привлечь.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Вы создаете знакомую для потребителя модель, в которой он начинает ориентироваться как рыба в воде и понимать, какая ему отведена роль в вашей группе/приложении/странице в соцмедиа: он ноющий ребенок детского сада? Крестьянин, жаждующий хлеба и зрелищ? Или же олимпийский спортсмен, готовый умереть за золотую медаль?

Креативный алгоритм: ролевое моделирование
Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Считывая ваши транзакции, посылаемые вами в сообществе, пользователь начинает настраиваться под волну вашего бренда и отвечать так, как вы и прогнозируете в стратегии.

К сожалению, около 90% групп в социльных медиа сегодня - это цирк. Клоун на арене развлекает публику своими трюками, публика смеется, при этом никак не воздействуя на последующий номер клоуна.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Чем глубже вы проработаете эту модель, учитывая все возможные роли, тем легче ваш будет подойти к следующему шагу: механика активации.

Шаг №3: механика активации (рубрикатор)

Следующим шагом необходимо создать механику активаций с доступным вашей целевой аудитории инструментарием. Что нужно сделать, чтобы воплотить такую ролевую модель?Опросы-голосовалки, приложение ВКонтакте, хештеги в Twitter, агенты влияния, «social voice» или закрытая страница по приглашениям в Facebook. Попробуйте выйти за рамки привычных соцмедиа (ФБ, ОК, ВК) и представить, какие еще соцсервисы вы можете применить, чтобы выработанная вами модель «заиграла» на 100%. Форумы? Скайп? ICQ? Месседжинговая система внутри World of Warcraft? Все это тоже социальные медиа, в которых происходит диалог, основанный на транзакциях и ролевом взаимодействии в определенной социальной иерархии.

Определите, что именно в рамках данной модели будет «Хабом» - главным связующим звеном коммуникации, что - вторичными каналами.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Помните, что ваша задача - создать с помощью digital-инструментов для пользователя знакомые ему элементы сценария,через которые он может понять и принять сообщения бренда.

Все эти элементы механики становятся для вас рубрикатором для последующего диалога с пользователем во времени. Вы начинаете понимать, в какой именно форме вам необходимо подавать темы: конкурсы, игра, просто линейные посты или звонки в скайп с «горячей линии».

Прикинув вертикаль инструментов, приступаем к формированию тем, на которые нужно общаться.

Шаг №4: ассоциативный майндмеп (тематики)

Для поиска тематик для общения мы составляем старый добрый mindmap. В процессе изучения майндмепов, я классифицировал их на несколько типов: семантический, ассоциативный и дедуктивный.

Семантический - отношения различных веток смыслов, без структурной иерархии и подчинения (пример: круговорот воды в природе). Дедуктивный - строго заданная иерархия причинно-следственных связей между цельным смыслом (холоним) и частью этого смысла (мелоним) (пример: иерархия сотрудников и отделов в компании). И, наконец, ассоциативный - дерево без дробления смыслов, но с установленными причинно-следственными связями между соседними ветками.

Для поиска тем нам больше всего подходят ассоциативные майндмепы. С одной стороны, они позволяют нам отходить от строгой «аналитической» формы и позволяют ассоциировать корневной объект на разных уровнях: культурный, государственный, социальный и т. д. С другой - придерживаться связи с «родителем» и тем самым логично продолжать мысль.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

После того, как майндмеп сформирован, мы начинаем выискивать самые перспективные ветви и «срывать» с них плоды: драматичные связи (темы), которые нам, как бренду, было бы интересно осветить в рамках своей ролевой модели.

Представим, что мы с вами готовим майндмеп на тему «Современный шоу-бизнес». Анализиуя ветки, мы с вами можем с ходу набросать около 5 тем, которые могут вызвать резонанс в общении:

  1. Как научиться петь под фанеру?
  2. Проблема воровства чужих западных песен
  3. Современные поэты, которым стыдно за свое творчество
  4. Как в шоу-бизнесе зародилась однополая любовь
  5. На что пойдут фанатки ради своих кумиров
  6. Типовые контракты с российскими звездами шоу-бизнеса
  7. Профессия: музыкальный продюсер
  8. Самые глупые рекламы с российскими артистами
  9. Будни барыги в шоу-бизнесе
  10. Как ведут себя наши звезды в самолетах

Составив перечень драматичных тем, мы можем приступать к заключительному этапу.

Шаг №5: календарь общения (рубрикатор + тематики)

Последний шаг, по итогам которого мы скрещиваем в таблице рубрикатор (вертикаль) и темы (горизонталь). Перед созданием необходимо указать диапазон, в рамках которого мы собираемся запускать и удерживать внимание к нужной нам ролевой модели.

На пересечении рубрикатора и темы мы придумываем все необходимые нам активации: от просто «статуса группы» до продуманного конкурса или мероприятия по конкретной рубрике.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

И... ролевая модель готова. Со всеми рубриками, механиками, темами. Можно отправлять в производство и считать деньги.

Итог

Использование ролевой модели позволяет эффективно придумывать новые идеи для социальных медиа. Все ваши креативные силы направлены, в первую очередь, на придумывание социальных взаимоотношений внутри канала с готовыми инструментами. При этом, вы выгодно отстраиваете своего клиента от ваших конкурентов, ведь его SM больше не похож на цирк.

Постскриптум

Иногда кажется, что использование алгоритмов с методиками сильно удлиняет или усложняет работу. На самом деле, освоив этот алгоритм, у вас появляется резкий скачок в производительности, потому что у вас появляется отточенная схема создания креатива в той или иной области.

 

Возврат к списку

Примеры сайтов

Портфолио Кейсы рекламных кампаний
Элиз, ресторанный холдинг. 3 версия
Элиз, ресторанный холдинг. 3 версия
Информационный сайт
Мамма-Миа, итальянское кафе
Мамма-Миа, итальянское кафе
Информационный сайт
Вода "Подгородная"
Вода "Подгородная"
Информационный сайт