9 способов убедить посетителя интернет-магазина стать покупателем

lovim.net

Автор этой статьи Пол Рук - главный специлист по юзабилити и конверсиям в консалтинговой компании PRWD, которая занимается анализом и разработкой стратегий убеждения совершить покупку, которые могут использоваться интернет-магазинами.

Они проводят большую часть времени один на один с клиентами, пытаясь понять их мотивацию, выявляя особенности их онлайн-поведения и стараясь разобраться, почему они предпочитают один интернет-магазин другому.

Здесь изложены 9 новейших и наиболее эффективных техник убеждения, которые продавцы используют для вовлечения клиентов в покупки.

Техники убеждения для продавцов

1. Предлагайте бесплатную доставку

Десять лет назад Пол Рук задал вопрос покупателям, почему они решили попробовать онлайн-покупки. В качестве одной из причин каждый раз люди называли бесплатную доставку. Перенесемся обратно в 2012 год: ничего не изменилось. Недавно репрезентативная группа покупателей, чрезвычайно интересных с точки зрения социально-экономического статуса, заявила Полу Руку и его коллегам, что бесплатная доставка - одна из главных причин, почему они покупают товары в интернете и на чем основан их выбор между разными онлайн-магазинами.

Некоторые магазины могут предлагать бесплатную доставку любого заказа, другие требуют превысить минимальную сумму заказа для получения бесплатной доставки.

При этом клиенты готовы потратить на 1000 рублей больше, чтобы сэкономить 200 рублей на доставке. Ощущения, что им дают что-то бесплатное достаточно, чтобы оставить в магазине больше денег, чем планировалось.

Советы

• Смотрите второй пункт, чтобы узнать, как вам следует продвигать доставку, особенно если у нее есть бесплатные опции.

• Если у вас есть минимальная сумма заказа для бесплатной доставки, обязательно используйте убедительные сообщения в корзине.

2. Повесьте баннер с уникальным предложением

У этого пока нет общепринятого в сфере электронной коммерции названия. Может быть, промо-полоса? Такие полосы становятся довольно популярны в зарубежных интернет-магазинах, и все чаще заметны разные креативные вариации на эту тему.

Вот интересное открытие Пола Рука и его коллег. Хотя клиенты и не упоминают такие полоски в опросах, в конце исследования на сайте их спрашивали, помнят ли они содержавшееся в таких полосках сообщение. Оказалось, что почти все помнят, и что более важно, клиенты отмечают, что такие сообщения очень полезны, особенно если содержат информацию о бесплатной доставке (см. предыдущий пункт) или о бесплатных возвратах товара.

Советы

• Ограничьтесь максимум тремя сообщениями.
• Сделайте очевидным, кликабельно сообщение или нет.
• Используйте маленькие иконки для сообщений о доставке и возвратах.
• Придерживайтесь единого стиля в дизайне, чтобы не отвлекать клиентов.
• Явным образом отделяйте одно сообщение от другого с помощью свободного пространства.

• Используйте это место для сообщений, вроде таких:
  «БЕСПЛАТНАЯ стандартная доставка при заказе от ХХ»
  «БЕСПЛАТНАЯ доставка на следующий рабочий день при заказе от ХХ»
  «Сэкономьте xx% с нашей распродажей»
  «БЕСПЛАТНЫЙ возврат товара»
  «Купите онлайн, получите покупку в магазине»
  «Закажите до 15:00 для доставки на следующий день»

3. Быстрый доступ к новым товарам и товарам на распродаже из основного меню

Хорошие предложения и возможность сэкономить деньги были довольно важны для большинства опрошенных покупателей, включая тех, кто покупал в магазинах FMCG, модных и люксовых товаров.

В то же время, многие клиенты хотят видеть самые свежие новинки.

Чем быстрее потребитель получит доступ к новым товарам и товарам на распродаже, тем быстрее он начнет испытывать энтузиазм по поводу представленных товаров.

Советы

• Если у вас есть место в меню, добавьте туда ссылку и на новинки и на скидки. В некоторых магазинах «Новинки» стоят первым пунктом в основном меню.

• Если вы используете мегаменю, добавьте мгновенный доступ к распродажам и новинкам, но отделите эти ссылки от основного списка подкатегорий. Просто использовать красный, чтобы выделить категорию с распродажами - простой, но очень убедительный способ, который использует ASOS (см. скриншот выше).

4. Добавьте ссылку «Показать все» с дополнительными возможностями

В ходе опросов потребителей Пол Рук с коллегами заметили, что если человеку нужно выбрать из большого количества товаров (например, из 50), то прежде чем воспользоваться фильтрами, большинство покупателей захочет посмотреть все товары на одной странице.

Комментарии  в духе «Ненавижу листать страницу за страницей» и «Мне удобнее посмотреть все доступные товары на одной странице» очень популярны. 

Другое открытие состоит в том, что на клиентов влияет внешний вид, поэтому перед применением фильтров они хотят получить общее впечатление от товаров в наличии. После первого пролистывания страницы вниз и обратно, клиенты ожидают получить доступ к разным фильтрам.

Советы

• Если клиент кликает по ссылке «Показать все» - запомните его выбор на всю сессию, включая подкатегории.
• Используйте динамическую подгрузку товаров по мере листания страницы вниз, это снизит нагрузку на сайт.
• Используйте исследования и анализ, чтобы определить, какие фильтры нужны клиентам и в каком порядке их нужно расположить.
• Используйте крупные миниатюры для улучшение пользовательского опыта еще до того, как он перейдет на страницу товара.

• Добавьте быстрый просмотр для более интуитивного доступа к множеству продуктов без необходимости постоянно перемещаться между страницей отдельного товара и списком всех товаров.

5. Поощряйте и используйте отзывы пользователей

Идея о том, что пользовательские отзывы и рейтинги - это отлично и убедительно, мягко говоря, не совсем новость. Несмотря на это, стоит включить рейтинги и отзывы в эту статью, ведь в ходе исследования ни одна сессия с покупателем не обходилась без упоминания им о важности для него оригинальных отзывов и рейтингов от пользователей при принятии решения о покупке. 

Советы

• Как только у вас наберется достаточно отзывов, добавьте фильтр по рейтингу.
• Просите клиентов написать не только сам отзыв, но и пару слов о себе - это позволяет клиентам устанавливать более доверительные отношения, что делает отзывы еще более убедительными.
• Не переживайте, если у вас появляются отрицательные отзывы (если, конечно, их не большинство).  Такие отзывы показывают, что вы не фильтруете их. Кроме того, это позволяет делать выводы о товарах, которые нужно вернуть обратно производителю.
• Включайте отзывы на страницы со списком товаров, чтобы они начали убеждать клиентов
• Убедитесь, что пользовательский рейтинг и количество отзывов расположены достаточно близко к названию товара на его странице.

• Если у вас очень разные клиенты, дайте им возможность смотреть только отзывы от похожих людей. Это дает клиентам чувство связи с другими клиентами, особенно если эти клиенты имеюи похожие запросы и ожидания.

6. Добавьте несколько фотографий, показывающих товар в разных ракурсах

Практически для каждого интернет-магазина фундаментально важно иметь качественные фотографии, показывающие товары. На самом деле, одним из наиболее важных элементов торговли в магазинах - возможность физически взять товар, подержать, покрутить его, открыть, сравнить и в некоторой степени попробовать. Онлайн-торговцы должны стремиться приблизиться как можно ближе к такому подходу, поскольку это помогает клиентам принимать решения о покупке.

Советы

• Добавьте возможность сильно увеличить изображение товара.
• Добавьте альтернативные картинки товара, которые в свою очередь тоже можно максимально приблизить и увеличить.
• Если продукт открывается, добавьте фотографию того, что у него внутри.

• Для некоторых товаров видео может помочь посетителям понять, как продукт работает, и посмотреть демонстрацию, как в настоящем магазине.

7. Сделайте варианты оплаты товаров в корзине прозрачными

Дайте посетителям всю нужную информацию для того, чтобы они были довольны процессом оплаты, чтобы у них не было неотвеченных вопросов, но в то же время, чтобы они не отвлекались от цели.

Одна из областей, которые работают на убеждение клиентов перейти к оплате - это явное предоставление способов оплаты.

8. Показывайте значки безопасности и заслуживающие доверия логотипы в процессе оплаты

Независимо от репутации, авторитетности и размера магазина, показать клиентам видимые признаки безопасности оплаты критически важно.

Конечно, можно показать все эти логотипы и раньше, пока клиент смотрит сайт, особенно в случае с малоизвестными интернет-магазинами.

Советы

• Добавьте лого провайдера безопасности прямо в заголовке страницы оплаты, особенно если это одна из узнаваемых компаний вроде Vesisign.
• Позвольте клиентам кликнуть по логотипу и покажите всплывающую информацию о вашем сайте.

• Проводите строгие тестирования, чтобы ваши клиенты не сталкивались с ошибками, свзяанными с безопасностью и кнопкой Назад, если они решат ею воспользоваться.

9. Сфокусируйте внимание покупателя на оплате товара и обеспечьте простой доступ к службе поддержки

Смысл прятать от посетителя все отвлекающие вещи и возможные выходы со страницы оплаты довольно хорошо задокументирован. Недавно Пол Рук проводил личный опрос покупателей, который действительно подтвердил больший фокус клиентов на оплате, когда их ничто не отвлекает.

Советы

• Когда будете указывать контакты клиентской поддержки, включите часы работы и стоимость звонка. Это добавляет прозрачности и проясняет ожидания клиентов.
• Добавьте ссылку, которая открывает лайтбокс с информацией о доставке и возврате товара.
• Добавьте такую же ссылку на политику приватности и безопасности.
• Уберите со страницы оплаты все ссылки, которые есть в футере вашего сайта.

• Проводите тестирование и отслеживайте сессии клиентов, чтобы понимать, на каком этапе у них возникают трудности.

Бонус: поощряйте создание аккаунтов в конце процесса, а не в начале

Неизвестно, сколько еще пройдет времени, прежде чем покупатели перестанут думать о процессе создания аккаунта как о чем-то долгом, нудном и неприятном. Сейчас, в 2012 году, они все еще думают именно так.

Советы

• Сделайте первый шаг оплаты для новых и существующих клиентов одинаково простым и предельно интуитивным. Уберите весь ненужный и отвлекающий текст, сократите количество требующейся информации
• Если покупательский цикл ваших клиентов довольно небольшой (например, в FMCG, а не длинный как у электрических товаров, вроде стиральных машин), в самом начале сообщите новому клиенту, что он может создать аккаунт в конце процесса.
• Упростите страницу подтверждения заказа, чтобы она была полезной и простой, и требовала от нового клиента просто выбрать пароль, чтобы создать аккаунт.