Как оценить эффективность сайта?

Ваш сайт создан и размещен в сети интернет давно, но до сих пор непонятно, пользуются ли им Ваши клиенты, увеличивает
ли он количество продаж, окупились ли вложения в его разработку. Знакомая ситуация? Давайте разберемся, эффективен ли –
то есть полезен, выгоден Вашему бизнесу – Ваш интернет-ресурс.

Создание сайта для получения первого опыта в сфере интернет-рекламы (по принципу "чтобы был") – тема отдельной статьи. Сегодня мы поговорим о разработке сайтов, с помощью которых владелец намерен получить определенный результат в бизнесе.

Каждый сайт, как и каждый бизнес, индивидуален. Поэтому эффективность интернет-проекта может быть оценена только в контексте конкретного бизнеса. В компаниях, которые делают на интернет большую ставку, перед созданием сайта составляется полноценный бизнес-план. Но даже владельцу небольшого сайта еще на этапе подготовительных работ стоит задуматься о предстоящих затратах
и планируемой отдаче от ресурса.

Нужно знать финансовые затраты на создание, сопровождение и развитие ресурса. Итоговый результат работы проекта всегда нужно оценивать в связке с затратами на достижение нужных показателей.

Для оценки нужно учитывать, какие цели ставились при разработке, для чего сайт нужен Вашей компании. Как правило, разработка сайта выполняется для достижения сразу нескольких целей.

Наиболее распространенные из них:
- увеличение числа обращений клиентов в офис,
- прием заказов или продажа товаров и услуг через сайт,
- формирование сообщества для последующего пиара своих товаров/услуг,
- получение обратной связи с потребителями,
- оптимизация работы с филиалами/отделениями,
- информирование потребителей и потенциальных заказчиков,
- имиджевый эффект, продвижение бренда.

Что считаем?

Если Ваш сайт создан для увеличения числа обращений клиентов в офис, нужно учитывать:

• количество клиентов, пришедших с распечаткой страницы сайта,
• прием звонков по специально выделенному номеру телефона, указанному на сайте,
• учет и анализ регистраций клиентов на сайте,
• % конвертации посетителей сайта в покупателей.

Если основное назначение ресурса – прием заказов и продажа товаров и услуг через сайт, необходимо контролировать:

• учет количества заказов с сайта,
• учет и анализ регистраций клиентов на сайте,
• учет суммы финансовых поступлений от заказов с сайта,
• % конвертации посетителей в покупателей.
• учет себестоимости заказа и прибыльности торговли.

Если с помощью сайта Вы формируете сообщество для последующего PR своих товаров/услуг, Вас будут интересовать:

• количество и качество аудитории (пол, возраст, род занятий),
• качество работы с сайтом (время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц, регулярность заходов на сайт),
• интересы аудитории (какие страницы наиболее популярны),
• динамика роста аудитории.

Если интернет-проект нужен Вам для получения обратной связи с потребителями, необходимо определить:

• количество обращений клиентов с сайта,
• суть обращений,
• полезность и необходимость общения с потребителями,
• % конвертации посетителей в покупателей.

При основной задаче сайта, заключающейся в оптимизации взаимодействия главного офиса с филиалами, основным критерием будет увеличение эффективности работы компании. Этот показатель очень индивидуален в каждом бизнесе.

Если главная цель создания ресурса определена как информирование потребителей и потенциальных заказчиков о чем-либо, главным фактором оценки будет экономия времени на информирование и средств на оплату труда сотрудникам, а так же % конвертации посетителей в покупателей.

А при формировании имиджевого эффекта в первую очередь владельца сайта должна интересовать узнаваемость бренда, его статус.

Как считать?

Основная часть данных, необходимых для оценки результатов работы интернет-ресурсов, предоставляется системами учета статистики – счетчиками. Разнообразие систем очень велико. Отличаются они данными, которые учитывают, и условиями
их предоставления.

Подсчет данных у разных счетчиков может отличаться на 5-10%. Связано это с разными алгоритмами учета. Для более точной оценки рекомендуется ставить несколько счетчиков.

При выборе счетчика учитывайте:

• авторитетность системы (наиболее авторитетные SpyLOG, Rambler, LiveInternet, Mail),
• возможность подсчета нужных Вам параметров,
• параметры статистики, входящие в бесплатный пакет,
• условия использования,
• дизайн кнопок (совместимость с оформлением Вашего сайта).

Практически все известные системы анализируют сайты по следующим показателям:

• количество посетителей (сумма и среднее значение за период);
• количество просмотров страниц (сумма и среднее значение за период);
• динамика посещений и просмотров страниц в течение любого периода;
• характеристика аудитории (постоянные посетители, новые, частые и т.д.);
• наиболее популярные страницы;
• страницы входа на сайт и выхода из него;
• источники перехода на сайт по группам;
• поисковые фразы, по которым пользователи заходят на сайт;
• демографический портрет аудитории (соотношение мужчин и женщин по возрастным категориям);
• характеристика аудитории по регионам (Россия, зарубежные страны);
• настройки компьютеров пользователей (разрешение монитора, операционная система, тип браузера, количество цветов).

Некоторые системы предоставляют дополнительные данные:

• анализ качества аудитории, пришедшей с разных рекламных площадок;
• мониторинг возвратов и интересов клиентов;
• мониторинг посещений сайта сотрудниками компании или конкурентами;
• мобильные устройства, с помощью которых пользователи заходят на сайт;
• показатели динамики роста и популярности в интернете тематического направления Вашей компании.

Оценка показателей счетчиков должна производиться не по формальным данным, хотя необходимости использования статистических данных никто не отрицает. Оценивайте те факторы, которые важны именно для Вашей компании и работают на достижение Ваших целей. Например, высокая посещаемость очень редко свидетельствует об успешности проекта и его эффективности для бизнеса.
Путь погони за высокой посещаемостью и игнорирования остальных факторов всегда ведет в тупик.

Многие владельцы сайтов часто уделяют избыточное внимание данным, которые не имеют практической ценности. В результате данные статистики приводят к совершенно неправильным действиям.

Самые распространенные ошибки оценки данных счетчиков

1. Подсчет количества посещений (трафика, визитов, посетителей).
Определяется количество пользователей, посетивших сайт за определенное время (день, неделя, месяц).

Мнение: чем больше посещений, тем лучше, популярнее, интереснее сайт.

В чем ошибка: не учитывается качество посетителей – откуда они пришли, сколько времени провели на сайте, % конвертации посетителей в покупателей.

2. Время, проведенное посетителем на сайте.

Мнение: чем больше времени посетитель провел на сайте, тем интереснее сайт.

В чем ошибка: показатель актуален только для крупных информационных сайтов.Для корпоративных сайтов гораздо важнее показатель конвертации посетителей в покупателей. А длительное время, проведенное на сайте, может указывать на сложный процесс поиска информации на сайте.

3. Сравнение данных за разные периоды.

Мнение: если посещаемость за 6 месяцев выросла в 3 раза – это хороший показатель.

В чем ошибка:  не учитываются точные числа (иногда "рост посещаемости в 3 раза" может означать увеличение числа посетителей
с 3 до 9 человек в день). Кроме того, не учитывается качество аудитории.

Анализ конкурентов

Знание положения дел у Ваших конкурентов может дать Вам уникальные преимущества. Поэтому так популярны системы учета статистики, позволяющие закрыть доступ к данным. Исключение составляют лишь крупные информационные порталы, получающие значительную часть финансовых поступлений от размещения рекламы. Они  вынуждены частично открывать данные для всеобщего доступа из-за требований рекламодателей, интересующихся параметрами проекта при выборе рекламных площадок.

Для анализа конкурирующих сайтов можно использовать сбор и обработку данных статистики разных счетчиков.

Оценка стоимости работ.

После анализа полученных результатов стоит оценить средства, затраченные на достижение результатов. В калькуляцию могут быть включены затраты на:
- оплату услуг разработчиков;
- оплату дополнительных услуг (фотосъемка, разработка фирменного стиля  и т.д.);
- оплату времени Ваших сотрудников, проводящих переговоры с разработчиками;
- проведение исследований;
- использование платных интернет-сервисов;
- сопровождение или модернизация сайта и др.

Для разных проектов затраты могут отличаться в несколько раз. Отдельной строкой в перечне затрат должны быть суммы, выделяемые на  развитие сайта. Темпы развития интернет-среды очень высокие. Через год сайт, на котором не производились изменения, устаревает и неизбежно оказывается в проигрыше. Важно также учесть расходы на рекламу проекта.

В итоге проведения всех расчетов у Вас будет понимание соответствия полученных результатов усилиям, затраченным
на их получение. Если полученный итог устраивает, Вас можно поздравить – Вы успешно используете возможности интернета для развития бизнеса. Когда эффект от сайта невелик, следует разобраться с Вашими ожиданиями от работы ресурса – возможно для их реализации требуется больше времени, финансов или опыта. Но если у Вас появилось понимание, что и как нужно изменить в Вашем интернет-проекте – результат обязательно будет!

Леонова Н., "Бизнес-консультант", 2009