Как получить эффект от интернет-рекламы?

С развитием интернета в нашем городе омские маркетологи получили новые возможности для продвижения своих товаров и услуг. Сегодня редкая компания в Омске не пыталась создать себе сайт, считая, что именно это поможет получить новых клиентов и покупателей. При этом омских интернет-проектов, которые можно назвать коммерчески успешными, все еще единицы. В основном сайты омского бизнеса выполняют только имиджевую роль. Как же сделать сайт, который принесет организации доход, а еще лучше – станет основным рабочим инструментом Ваших сотрудников (что, кстати, уже происходит в других городах)?

Практика показывает, что рецепт успешных сайтов в том, что они созданы не сами по себе, а являются частью тщательно продуманной рекламной кампании в интернете.

В статье приведены вопросы, ответы на которые помогут Вам лучше понять,  что нужно предусмотреть, если Вы намерены получить отдачу от вложений в интернет-рекламу.

Вопрос 1. Что Вы хотите получить в результате проведение рекламной кампании?

Если Вас интересует конкретный результат, выраженный цифрой (увеличение количества заключенных договоров на 10%, повышение продаж на 15% и т.д.), то максимум усилий нужно направлять на формирование информационного блока о товаре (услуге) и побуждение клиента на совершение нужных Вам действий (покупка, звонок, скачивание файла и др.).

Если Ваша задача – повышение узнаваемости бренда, компании, вида продукции или формирование нужного мнения о компании / товаре / услуге, Вам обязательно нужно уделить внимание внешнему оформлению и способу подачи информации (это может быть классическое информирование, игровые варианты, поэтапное взаимодействие, экспертное мнение, интрига и т.д.), способу обратной связи с потенциальным клиентом.

Вопрос 2. Кто Ваш покупатель / клиент?

Вам необходимо оценить возраст Вашего потенциального клиента, пол, социальный статус, вид деятельности, место проживания – количество параметров может быть очень большим. Чем более точным будет портрет, тем больше шансов, что рекламируемый товар или услуга заинтересует пользователя.

Но следует помнить – чем больше параметров Вы вводите, тем более узкая аудитория получит информацию о Вашем товаре / услуге.
В ряде случаев это может снизить эффективность рекламной кампании.

Вопрос 3. Какие ресурсы интернета посещает нужная вам аудитория?

В качестве ресурсов могут быть:

• поисковые системы
• крупные новостные порталы (общероссийские, региональные, городские)
• тематические сайты
• социальные сайты (социальные сети, блоги, профессиональные сообщества, форумы)
• корпоративные сайты конкурентов
• справочные ресурсы.

Обязательно интересуйтесь статистическими данными интернет-ресурса с нужной Вам аудиторией. Вам необходимы данные
не только о ежедневной посещаемости. Очень важно знать, сколько посетителей заходит на этот сайт из нужного Вам города или региона, какие страницы и разделы наиболее посещаемы, какова глубина просмотра (сколько страниц в среднем просматривает каждый пользователь), сколько времени в среднем пользователь проводит на сайте  и т.д. Обычно эти параметры доступны через системы сбора статистики (счетчики посещений), установленные на сайтах. Если данные недоступны, а интересующий Вас ресурс отказывается предоставить эту информацию даже по индивидуальному запросу, для Вас это повод задуматься о соответствии данной площадки Вашим целям.

Вопрос 4. На каком языке говорит Ваш клиент или покупатель?

В зависимости от вида рекламируемых товаров /услуг информация может быть подана клиенту с использованием технического языка, профессиональных терминов, сленга.

Вопрос 5. Каковы особенности рекламируемого товара / услуги?

Здесь необходимо определить, насколько много информации о товаре / услуге требуется знать клиенту для принятия решения
о покупке либо заказе. Требуется ли консультация либо словарь терминов, используемых для описания? Насколько велика сложность товара? Есть ли необходимость публикации экспертной оценки и мнения других покупателей? Какова новизна товара / услуги? Насколько универсален товар или услуг? Какое количество и активность конкурентов? Сформировано ли уже мнение потенциальных покупателей о товаре / услуге?

Вопрос 6. Каким способом привлечь нужную аудиторию?

Если информация о товаре / услуге может быть краткой, рекомендуется:

• контекстная реклама
• статичные текстовые модули
• рекламные статьи либо странички-визитки
• баннеры
• сообщения в блогах, на форумах

Если необходимая для совершения покупки информация о товаре / услуге обширна и ее сокращение нежелательно, рекомендуется:

• сайт
• презентация
• онлайн-консультации
• организация конференций, форумов, сообществ
• формирование мнения о товаре / услуге (размещение в разных источниках большого количества сообщений, ненавязчиво рекомендующих товар / услугу)

Вопрос 7. Какие должны быть размер, состав, количество рекламных сообщений?

Определяем, насколько объемным должно быть наше рекламное сообщение: будет ли это объявление с контактной информацией либо подробный информационный сайт с возможностью подробного ознакомления с товаром / услугой и возможностью сразу совершить покупку или заказ. Чаще всего в рекламной кампании задействуется несколько видов рекламных сообщений (например, разработка сайта, создание набора баннеров и написание серии рекламных объявлений и публикаций).

Вопрос 8. Есть ли возможность объединения рекламных кампаний в интернете и вне его?

Оценка возможности задействовать ранее созданные рекламные носители, используемые в обычной рекламе (идеи оформления, эффекты, тексты и слоганы и др.), привлечь специалистов, организующих традиционные рекламные кампании, с целью увеличения эффекта кампании в целом и снижения расходов.

Вопрос 9. Кому поручить донесение рекламного сообщения до аудитории?

Первый этап – определение конкретных рекламных площадок, видов рекламы, сроков размещения, бюджета и способа оплаты – составление медиа-плана.

Второй этап – определение количества и квалификации сотрудников для проведения кампании.

На каждом этапе могут быть привлечены разные сотрудники:

• сотрудники Вашей компании (рекомендуется только при наличии в штате соответствующих квалифицированных сотрудников, которые будут заниматься только этим);
• независимые специалисты (рекомендуется только в крайних случаях, если квалификация, связи и организаторские способности специалиста бесспорны)
• профессиональные разработчики (особенно рекомендуется в случаях, когда выбраны способы рекламы, связанные с выполнением большого количества технических работ либо при проведении небольших рекламных кампаний, где требуется выполнение разноплановых, но высококвалифицированных работ);
• интернет-агентства (рекомендуется в случаях, когда выбраны способы, основанные в большей степени на коммуникационных технологиях, необходимости большого количества согласований работ и документов, либо при проведении крупных рекламных кампаний).

Важно помнить, что чем больше разных специалистов и организаций участвуют в рекламной кампании, тем больше внимания следует уделять координированию действий участников между собой и передаче данных от одного участника другому.

Виды работ, которые могут проводиться в ходе проведения рекламной кампании:

• Поиск рекламных площадок
• Определение параметров площадок, их ценовой категории
• Переговоры с представителями площадок (согласование сроков, стоимости, условий размещения, скидок, бонусов и т.д.)
• Составление общего медиа-плана, согласование бюджета
• Заключение договоров, контроль оплат и передачи документов
• Знакомство с сервисами проведения и оценки эффективности рекламной кампании на разных площадках
• Составление отчета по результатам проведения рекламной кампании.

Вопрос 10. Кому поручить создание рекламного сообщения или носителя (в том числе сайта)?

Здесь могут быть варианты:

- сотрудники Вашей компании (рекомендуется при наличии в штате соответствующих квалифицированных сотрудников либо отсутствия на рынке необходимых Вам специалистов);

- независимые специалисты (рекомендуется при наличии знакомых специалистов с хорошей рекомендацией, необходимости сокращения бюджета кампании и отсутствии необходимости официального оформления документов);

- профессиональные разработчики или интернет-агентства (рекомендуется при проведении сложных и долгосрочных рекламных кампаний, при необходимости официального оформления документов);

- смешанные варианты (часть работы выполняют штатные сотрудники, основной объем – независимые специалисты либо профессиональные компании).

Следует учитывать, что компании, заключающие с Вами договор, будут настаивать на полной организации Вашей рекламной кампании, включая изготовление рекламных сообщений и носителей. Это может увеличить стоимость кампании, но в этом случае Вам есть с кого спрашивать результат (разумеется, все спорные моменты должны быть учтены в договоре).

Виды деятельности сотрудников, которые могут быть привлечены для проведения рекламной кампании:

• Дизайнер
• Фотограф
• Журналист (редактор, копирайтер, корреспондент)
• SEO-оптимизатор
• Контент-менеджер
• Программист (или несколько программистов с разной специализацией)
• Кодер
• Сейлз-менеджер
• Координатор

Вопрос 11. Каковы возможности Вашей организации по внесению изменений в рекламную кампанию при активном вмешательстве в Вашу кампанию конкурентов?

Ответ на этот вопрос особенно важен, если Вы предполагаете долгосрочные действия в интернете. Оцените, можете ли Вы пойти
на такие действия, как:
- увеличение бюджета,
- привлечение большего количества специалистов,
- применение нестандартных приемов, новых видов рекламы.

Вопрос 12. Есть ли возможность точной оценки результатов рекламной кампании?

Современные технологии предоставляют множество сервисов, позволяющих автоматизировать практически каждый шаг в интернете,
а именно предоставляющих:
- возможность поэтапной оценки результатов и изменения сроков проведения этапов,
- возможность постоянной оценки эффективности кампании,
- возможность внесения изменений в ходе проведения рекламной кампании,
- наличие инструментов, позволяющих автоматизировать проведение кампании и оценку результатов в целом.

Обязательно обратите внимание, на каких условиях владельцы сервиса готовы Вам предоставить свои инструменты, и насколько
он Вам необходим. Не стоит категорически отвергать платные услуги – иногда они действительно того стоят. Но и платить за очень удобный, но малозначимый для Вашей кампании сервис смысла нет.

Разумеется, для получения ответов на эти вопросы требуются активные действия сотрудников Вашей организации. Но если
Вы заинтересованы в получении эффекта от рекламной кампании, над этим обязательно стоит задуматься. А если Вы найдете ответы
на эти 12 вопросов ДО начала кампании и учтете их при организации действий, результат обязательно будет положительный.

Леонова Н., "Бизнес-консультант", 2009