Каким должен быть рекламный баннер?

Активный пользователь интернета каждый день видит десятки и сотни рекламных баннеров. Некоторые из них кажутся назойливыми, а другие, напротив заставляют совершить клик. Каких правил следует придерживаться, чтобы сделать привлекательный баннер?

Роб Лизерн (Rob Leathern), optim.al:

1.Ненавязчивая анимация поможет привлечь внимание пользователя. Но не следует делать её совсем сумасшедшей.

2.В рекламе должно содержаться что то, что делает объявление интересным конкретному пользователю: например, упоминание его возраста или социального положения.

3.Элемент интерактивности также успешно работает. Можно сделать так, чтобы перед кликом по баннеру, пользователь сыграл в небольшую игру внутри него.

4.Четко сформулируйте посыл «call to action» - чего вы хотите от пользователя.

5.Не пытайтесь рассказать историю. Флэш-анимационные ролики многим кажутся привлекательными, но на деле выясняется, что работают они плохо. Будьте проще.

6.Органичьте количество текста в объявлении.

7.Помните, что хороший дизайнер - не всегда хороший дизайнер рекламных баннеров.

Олег Чулаков, Студия Олега Чулакова:

Исторически сложилось, что CTR (от англ. click-through rate - показатель кликабельности) считается чуть ли не единственным показателем эффективности баннера. На самом деле это не так, значение CTR преувеличено.

Пример. Мы размещаем баннер, рекламирующий определенную модель автомобиля на сайте auto.ru. Нас интересует вся аудитория (100% посетителей) этого сайта - это наша целевая аудитория. И вдруг мы говорим себе: нам нужны только клики. Что происходит дальше? Таким подходом мы отрезали 99,9% своей аудитории. Мы просто выбросили их в мусорную корзину, они, якобы, нас не интересуют. Это совершенно неправильно. Важен каждый пользователь из ЦА, который увидит баннер.

Показателями эффективности можно считать следующие действия:

• Клик. Пользователь заинтересовался и перешел на рекламируемый сайт. Нужно понимать, что количество перешедших на сайт ничтожно мало по сравнению со всеми пользователями этой ЦА, которые заинтересуются рекламируемым продуктом. Поэтому, CTR - это необъективный показатель эффективности баннера.
• Время взаимодействия с баннером в секундах. Существуют системы учета таких параметров как Interaction Rate и подобных, которые являются коэффициентами взаимодействия с баннером.

Увидев баннер, никто не бросится покупать автомобиль, но баннер может заинтересовать потенциального покупателя. Это цель баннера. Не важно, перешел пользователь на рекламируемый сайт незамедлительно, или позже, или пришел в автосалон после просмотра баннера.

Как же привлечь пользователя и сделать так, чтобы рекламируемый продукт запомнился? Для этих целей активно используются интерактивные и нестандартные баннеры. Они позволяют вовлечь пользователя в игру или иное взаимодействие с баннером. Чем интереснее интерактив, тем дольше происходит процесс взаимодействия и тем сильнее запоминается продукт или услуга.

Нельзя не упомянуть имиджевую составляющую баннеров. Качество исполнения, включающее в себя типографику (обеспечивает правильное восприятие текстовой информации), технический дизайн (графическая составляющая), моушн-дизайн (анимация, ее плавность и соответствие контексту) и программирование (игровая динамика, интерактив), способствует формированию необходимого имиджа рекламируемого продукта.

Марк Уильямс (Mark Williams), TradeKing:

Если дать наиболее общий ответ: тестируйте, оптимизируйте и производите ретаргетинг, анализируйте данные. В зависимости от того, в чём ваш бренд заинтересован более (в лидогенерации, привлечении трафика или прочем), требования к баннерам будут отличаться. Но следует помнить несколько принципов:

1.Всплывающие окна редко «работают» хорошо.

2.Объявление должно содержать чёткий призыв к действию.

3.Текст и фон объявления должны контрастировать.

4.Человеческие лица на рекламном баннере «работают» хорошо, вне зависимости от того, какой товар или услугу вы предлагаете.

Игорь Зильберг, SmartHead:

Часто клиенты и рекламные агентства совершают одни и те же ошибки, которые не позволяют продакшн-команде реализовать качественный продукт. Вот некоторые правила, которые сэкономят время и нервы на проектах по разработке баннерных кампаний:

1.Креативная идея и дизайн баннера должны разрабатываться и согласовываться параллельно с медиапланом по размещению баннеров. Часто идея требует определенных возможностей на площадке для реализации, а оказывается, что в медиаплане подходящих площадок 2 из 30. Выясняется это, как обычно, поздно и приходится второпях разрабатывать адаптированную идею и реализовывать ее.

2.Еще до презентации идеи и дизайна баннера клиенту необходимо согласовать их (а так же медиаплан) с продакшн-командой и получить подтверджение того, что данную идею и внешний вид получится реализовать в рамках требований всех рекламных площадок. Если нет, то необходимо разработать адаптированные идеи или внешний вид баннера для площадок, предъявляющих особые требования и согласовать их с клиентом, чтобы для него не было это сюрпризом, когда он увидит свои баннеры на площадке.

3.Всегда предоставляйте продакшен-команде финальные, согласованные и полные исходные материалы (все дизайн-макеты раскадровок, отдельные графические элементы в высоком разрешении, использованные шрифты, подробный медиа-план с детальными требованиями по каждой площадке). Тем самым вы сэкономите время и себе и разработчикам, а кроме того, уменьшите вероятность возникновения ошибок на этапе производства.

4.Планируйте работу по производству баннеров с запасом времени на устранение потенциальных проблем с соответствием баннеров требованиям площадок.

Грег Догерти (Greg Dougherty), Oclaro Inc.:

Продолжайте тестировать новые решения постоянно, никогда не останавливайтесь. Одно из нововведений, которое я всё чаще стал замечать - включение призывов к действию в социальных медиа (например, кнопки Follow us on Twitter) прямо в рекламный баннер.

Стив Сонн (Steve Sonn), Care Communications, Inc.:

Как правило, более эффективно размещать баннер на странице, которая по тематике как-либо связана с продуктом, производимым брендом. Реклама, интегрированная в соответствующий контент, сильнее повышает осведомлённость потребителя, а также положительно сказывается на уровне конверсии.

Генри Коупленд (Henry Copeland), Blogads.com:

Думайте о вашем объявлении не просто как о чём то, что призвано донести информацию Сделайте из него развлечение для пользователей. Тестируйте каждый свой шаг. Конечной вашей целью должен быть интерес, который возникал бы у аудитории каждый раз при упоминании вашего бренда. 

Антон Запускалов, cossa.ru