Ключевые элементы landing page на примерах cтраниц российских компаний

cossa.ru
Целевая страница (landing page) – мощный инструмент интернет-маркетинга. Главная задача целевой страницы – повышение конверсии: превращение посетителей сайта в потенциальных клиентов через какие-нибудь действия (звонки, запросы, подписка, скачивание и т.д.). Целевая страница идеально подходит для продвижения новых продуктов или услуг, проведения акции, рекламы семинаров, конференций и т.д.

В России использование целевых страниц еще не так широко распространено – к сожалению. Иногда диву даешься, когда видишь, что целевой страницей баннерной и контекстной рекламных кампаний является обычная внутренняя страница сайта, в которой не реализованы основные ключевые составляющие landing page. На мой взгляд, огромное расточительство – тратить серьезные бюджеты на привлечение целевого трафика на сайт и не вкладываться в повышение конверсии этих посетителей с помощью грамотно разработанных и протестированных целевых страниц.

В США этот инструмент с успехом применяют уже более 10 лет. Западные специалисты, работающие с интернет-рекламой, используют landing page как рядовой и естественный способ повышения конверсии.

Главное преимущество landing page перед сайтом в том, что целевая страница нацелена исключительно на совершение действия пользователем (скачать, отправить запрос и т.д.). При посещении целевой страницы у пользователя всего 5-6 секунд, в течение которых он определит ценность информации и решит, стоит ли ему читать это дальше. Поэтому на классической целевой странице, в отличие от сайта, нет отвлекающей внимание пользователя навигации по другим разделам, не должно быть яркого дизайна, больших текстов и т. д.

У нас, на мой взгляд, лишь немногие российские компании могут зачесть себе в актив использование целевых страниц. Тем не менее, достойные примеры уже появились – преимущественно у крупных компаний из банковской сферы, IT, телекоммуникации.

Элементы landing page

Все элементы целевой страницы взаимосвязаны, представляют собой единую систему и служат одной задаче – добиться максимальной конверсии. Вот эти элементы:

1. Заголовок
2. Подзаголовок
3. Визуальный образ
4. Тексты о преимуществах и особенностях продукции/услуги
5. Призыв к действию и форма запроса

Заголовок

Заголовок (Primary Headline) – один из главных элементов, бросается в глаза. Часто в заголовке отражена потребительская ценность всего предложения.

Потребительская ценность – основа всей целевой страницы.

Потребительская ценность (Value Proposition) – это предложение, которое вы адресуете вашим потенциальным клиентам, ответ на вопрос, почему ваши потенциальные клиенты должны это купить? Можно сделать крутую в плане дизайна целевую страницу, но ее бессодержательность просто убьет конверсию. Потенциальный клиент вряд ли захочет отправить запрос, позвонить и совершить какое-либо действие, если не будет видеть в этом очевидную пользу или выгоду для себя. Чаще всего потребительская ценность выражается заголовком и разъясняется в виде кратких текстов о преимуществах продукции/услуги и выгодах для клиента.

Приведу в пример главную страницу компании "Мегаплан", которая по сути является классической целевой страницей. Потребительская ценность здесь выражена достаточно четко и мотивирующе, несколькими ключевыми фразами. Статичной – "Мегаплан" помогает навести порядок в работе" и тремя фразами в динамическом баннере в верхней части страницы:

    ♦ Продавайте больше
    ♦ Работайте где удобно
    ♦ Контролируйте все

Заголовок мотивирует и часто является призывом к какому-нибудь действию. Именно заголовок привлекает внимание и пробуждает интерес в странице. Заголовок, отражающий суть самого предложения, должен быть понятным и коротким. У посетителя сайта есть лишь несколько секунд, чтобы понять, интересно ли ему предложение. В это время заголовок должен зацепить внимание посетителя и увлечь его к дальнейшему изучению содержания страницы. Заголовок – важный элемент повышения конверсии, поэтому имеет смысл тщательно поработать над заголовком и, по возможности, протестировать несколько вариантов.

Примеры: Включите генератор продаж. Короткий и очень стимулирующий заголовок на целевой странице сервиса "Яндекс.Директ".

Подзаголовок

Подзаголовок (Secondary headline) – поясняет подробней заголовок, раскрывает суть потребительской ценности и мотивирует к изучению целевой страницы. Должен быть коротким, содержательным.

Визуальный образ

Визуальный образ должен работать на главную задачу – мотивировать посетителя совершить нужное действие (т.н. Conversion Centered Design – "дизайн, сфокусированный на конверсии"). Обычно используются картинки и фото для наглядного представления продукции или услуги. Страница должна быть изящно оформлена, но не перегружена различными дизайнерскими фишками и элементами, визуальные образы не должны конкурировать с текстами и отвлекать от основного посыла целевой страницы.

В таком дизайне:

    ♦ Нет отвлекающих визуальных элементов;
    ♦ Простой текст;
    ♦ Информация подается блоками.

Пример 1

Пример 2

Текст о преимуществах и особенностях продукции/услуги

Текст должен быть понятным. Избегайте сложной терминологии и длинных многосложных предложений. Текст рассказывает о деталях основной потребительской ценности и мотивирует к конкретному действию.

Текст лучше дробить на несколько смысловых блоков: никто не будет долго вчитываться в текстовые "простыни". Например, в блоке "Преимущества" кратко и доходчиво изложены основные выгоды продукции для клиентов, а в блоке "Отзывы" имеет смысл привести несколько цитат ваших довольных клиентов. Не размещайте ссылки на дополнительную информацию, это отвлекает.

Призыв к действию и форма запроса

Призыв к конкретному действию (Call to Action) – обычно выражается в виде кнопок "Купить", "Заказать", "Получить бесплатный образец", "Подписаться", и т.д.

Если все другие элементы целевой страницы отработали хорошо, "призыв к действию" превращает обычного посетителя сайта в потенциального клиента.

Кнопка "призыва к действию" – обычно весьма заметный элемент целевой страницы.

"Призыв к действию" в большинстве случаев тесно связан с формой регистрации (запроса). Поэтому лаконичность и простота формы часто способствует лучшей конверсии по сравнению со сложными и длинными формами. Никто не хочет терять время на заполнение сложных форм, к тому же пользователи достаточно осторожно делятся своими персональными данными.

Пример 1

Пример 2

Пример 3

Все эти элементы важны для конверсии, и при разработке целевой страницы надо тщательно прорабатывать каждый из них. Когда все элементы "на месте" и работают на одну задачу, целевая страница становится эффективным поставщиком потенциальных клиентов или так называемых "лидов".

Также надо не забывать о том, что любую страницу можно усовершенствовать. Сила этого инструмента интернет-маркетинга в том, что можно очень быстро замерить результаты и добиться еще более высоких показателей. Именно постоянное улучшение всех элементов целевой страницы и быстрое получение реакции от посетителей сайта делает целевую страницу незаменимым атрибутом успешной рекламы.